如何使用PPC Persona提升搜索引擎营销

你的PPC营销活动仅基于关键词吗？这太糟糕了。

借助PPC persona从关键词转向以受众为导向的方法。我们知道消费者不信任品牌。这就是事实。因此，你必须确保你的PPC营销活动具有影响力，在海量的在线广告中脱颖而出。

但是，你要如何做到这一点呢？

答案是，通过个性化你的PPC营销活动并使用persona。

什么是PPC？

PPC或按点击付费是一种用于为您的网站带来流量的数字广告模式。每当有人点击广告时，广告主就要向发布商支付费用。在这种情况下，发布商通常是网站所有者、搜索引擎、社交媒体网络或其他网站联盟。

为什么你需要买家 persona？

买家 persona是企业在规划营销活动时必须使用的工具。它帮助你专注于目标受众，为他们提供他们所寻求的利益。

Persona对于PPC广告活动的成功至关重要。一旦你创建了买家 persona，它能让你更清楚地了解客户的目标、需求和痛点。然后你可以将营销努力针对最有可能转化的特定用户。

PPC营销人员和企业可以使用persona来优化他们的PPC活动并提高整体表现。这将增加转化、销售和收入的机会，同时节省时间和金钱！

什么是PPC用户画像？

PPC用户画像是一种专门为PPC广告活动设计的买家 persona，用于代表理想客户。它通常包括客户的人口统计数据、行为、在线搜索习惯和购买偏好等信息。

PPC用户画像有助于确定您希望通过PPC广告定位的市场。您可以据此开发出色的广告文案、内容和落地页，将目标受众转化为客户。PPC用户画像还可用于细分目标用户，以创建更高效的广告活动。

如何为PPC广告系列建立persona？

您可以通过以下步骤快速为您的PPC广告系列创建SEM persona。

第一步：收集目标受众信息

首先，您应该收集现有买家的数据。关于您理想客户，您已经知道哪些信息？把它们记下来。记录下您在现有客户中注意到的想要利用的特征和行为。如果您已经建立了persona，请将其纳入考虑。如果没有，使用在线persona创建工具生成买家 persona。

第二步：使用在线工具创建persona

建立买家 persona通常采用两种方法：传统方法和现代方法。

在前者中，买家 persona是基于调查、访谈和其他定性数据创建的。现代方法使用Google Analytics和各种在线服务自动创建买家 persona。一些允许您生成persona的在线服务包括Hubspot、Delve AI、MakeMyPersona、Xtensio和Userforge。

这些服务可以在几分钟内创建详细的买家 persona，有些还提供相关模板。您还可以使用Hootsuite和Pulsar等社交媒体监听工具来跟踪您的业务和竞争对手，丰富您的persona。

第三步：完善您的买家 persona

一旦您收集了现有买家的信息并建立了persona，请问自己以下问题。

• 您的使命和愿景声明是什么？
• 您通常更喜欢什么样的客户？
• 哪类客户最容易转化？
• 谁最常与您的电子邮件、短信和SMS互动？
• 平均客户终身价值是多少？
• 客户在一次购买中平均花费多少？
• 大多数客户喜欢的功能是什么？
• 在您目标领域中最常用的关键词是什么？
• 大多数搜索的搜索意图是什么样的？
• 您针对的主要关键词是什么？
• 哪些关键词为您带来最多转化，哪些效果最差？

这些问题的答案将帮助完善您的PPC广告系列persona。

第四步：提取关键信息点

一旦您创建并完善了PPC的persona，请确保您：

1. 了解他们生活的各个方面，如爱好、价值观、购买动机等。这将帮助您更深入地了解您所针对的 persona。
2. 了解他们使用的技术。他们使用安卓手机还是iOS手机？他们拥有的最贵的电子产品是什么？他们每个人拥有多少电子设备？他们经常使用哪些搜索引擎？他们使用语音搜索吗？他们如何在网上搜索产品？
3. 了解他们如何在网络世界中与他人互动。这些人多久在线购物一次？他们使用哪些社交网络平台？他们喜欢阅读新闻通讯吗？他们如何做出购买决定？他们是冲动型的还是会花时间在网上购物？
4. 确定 persona 的目标和挑战。您的产品/服务是否能解决其中的任何挑战？在与品牌联系时，他们通常面临哪些问题？

完成所有四个步骤后，您将拥有经过完善的 persona。您的营销团队可以将它们用于付费搜索活动，并改进其PPC策略以获得更好的转化率。

使用 Delve AI 创建用户画像

如前所述，网上有许多产品和服务可以帮助您自动创建、互动和分享 买家 persona。

其中一个工具是 Delve AI 的 Persona。这是一个人工智能画像生成器，可以为您的企业网站创建多个 买家 persona。全球超过5000家企业使用该工具，它通过使用您网站的 Google Analytics 数据并结合客户数据（如评论、博客、社区等）自动生成 买家 persona 和用户旅程。

Delve AI 使用超过20个数据源来发掘洞察，并根据行为、人口统计、心理特征、地理位置和交易来细分您的受众。

该平台提供三种画像创建工具：

• 网站画像：您可以使用网站画像来清晰了解您的网站访客并丰富您的PPC营销活动。只需登录 Delve AI 并将其与您现有的 Google Analytics 账户连接。该平台将根据他们的兴趣、目标、动机和痛点自动生成和细分 买家 persona。
• Competitor Persona：想了解您的竞争对手获得什么样的用户流量？使用 Competitor Persona 通过提供竞争对手网站域名自动创建画像。Competitor Persona 将让您了解竞争对手的理想客户，并帮助您制定能够与竞争对手区分开来的有针对性的PPC策略。
• Social Persona：该工具允许您为社交媒体受众创建画像。只需在平台中输入您的社交媒体账号，并指定您想要创建画像的社交网络。您将获得融合了社交洞察、影响者实体和兴趣话题的 社交媒体 persona。

使用从这些工具获得的洞察来根据您的理想画像调整PPC营销活动，并获得新的创意灵感。

将persona融入你的PPC营销活动中

如果你不打算在PPC策略中使用persona，那创建persona完全没有意义。以一家公司为例，他们通过PPC persona使其PPC营销活动效果提升了152%。

Amplify使用persona提高搜索广告效率

营销机构Amplify受一家公司委托为新软件开发PPC营销活动。目标是增加"免费试用"注册量。作为该领域的新手，该公司对其潜在受众使用的关键词没有太多了解。他们假设只有品牌营销人员和社交媒体经理会是他们的目标用户。因此，他们将PPC营销努力指向这个用户群体。

显然，这种方法并不奏效。

获客成本（CPA）上升了270%，而注册量仅达到目标的76%。该机构不得不回过头来开发特定的目标persona并为其进行关键词分析。

Amplify从针对"数字营销经理"的广泛关键词转向针对软件最终用户如"网站管理员"的关键词。关键词研究发现了更具体的术语，这些术语立即被添加到PPC营销活动中。

结果如何？

Amplify通过瞄准正确的persona优化了公司的PPC营销活动。公司的获客成本下降了58%，而注册量增加了152%。

围绕persona开展PPC营销活动的方法

你可以添加搜索中常用的自然语言词汇，如"我在寻找"或"我想要"。提取这些词并将其添加到关键词中。选择PPC关键词时不要使用企业行话。相反，要使用你的潜在客户在日常生活中寻找你的产品或服务时会使用的词。

关键词将帮助你将信息与persona匹配。你的persona是否能接受讽刺或幽默？他们是否期望你直接表达？你是否要销售用于医疗急救的产品？如果你想让潜在客户点击广告链接，你需要明确说明你的产品提供的好处。

行动号召（CTA）和落地页内容应始终与你的persona的期望或特征相匹配。如果你的目标是C级高管，他们会有耐心阅读报告，但如果是Z世代学生，视频将是说服他们的理想方式。本质上，你的受众不应该感觉你的内容没有兑现广告承诺。

话虽如此，PPC并不是为你的产品或服务找到客户的唯一方式。

您始终可以投资电子邮件营销、推荐引流、自然搜索和社交媒体来实现您的收入目标。

为什么？

因为除非预算无限，否则您不可能仅通过PPC渠道就覆盖整个目标受众。

基于买家旅程的PPC persona

您所针对的潜在客户将由处于买家旅程不同阶段的较小子群组构成。

每个用户在转化为创收客户之前都会经历买家旅程的三个阶段。意识阶段、考虑阶段和决策阶段。您可以为这三个阶段创建不同的PPC persona。

然而，要确定您需要（或负担得起）多少个persona，请问自己以下问题：

• 您是否有足够的预算为每个persona运行独立的营销策略？
• 哪些是对您最重要的persona？
• 哪些persona可以在不对您的PPC广告活动结果造成重大损害的情况下被排除？

一旦您为营销漏斗的每个阶段创建了persona，将它们应用到您的PPC广告活动、广告和落地页内容中。在买家旅程的每个阶段解决他们的痛点，并告诉他们您的产品或服务如何解决这些问题。这将确保您的广告活动在正确的时间针对正确的受众。

在PPC广告中使用persona的示例

Elma是一位30岁的女性，与她的丈夫和两个儿子住在纽约。她的丈夫患有2型糖尿病，但很爱吃巧克力。她一直试图鼓励他保持健康和正确饮食，但都没有成功。此外，市面上几乎没有能提供相同口感的无糖巧克力。她对在当地社区找到的产品感到厌倦，正在网上浏览寻找不使用糖的品牌。

以下是一家销售巧克力的公司可以做的事情。

假设你的品牌生产不使用任何化学替代品的无糖巧克力。蜂蜜、椰枣和干果是你用来调味巧克力的唯一原料。这对Elma的丈夫来说是一个完美的选择。但你如何告诉她你的产品符合她的期望呢？

这只有在你了解你的persona时才有可能。

现在你知道Elma正在网上搜索"零糖巧克力"。她也可能在搜索"低碳水巧克力"或"生酮巧克力"。你应该努力在这三个关键词中的任何一个上获得排名，以使她点击你的PPC广告。

然而，你应该记住，根据买家旅程，可能会有多个用户 persona。在这种情况下，减少糖分的摄入也是一种生活方式的选择。因此，那些采用生酮饮食或低碳水饮食的人将是你的品牌应该针对和变现的其他persona。

提到你的巧克力适合低碳水或生酮饮食者将对你有利。结合各种目标受众群体也将使你能够高效地使用PPC预算，同时覆盖大多数用户 persona。

如何使用 买家 persona 提升搜索引擎营销效果？

买家 persona 能确保您的PPC广告系列不会失败。此外，您将能够优化广告系列，超越点击和转化。让我们深入了解品牌可以使用 买家 persona 提升搜索引擎营销效果的不同方式。

1. 有效组织您的广告系列

请记住，每个 顾客 persona 都有不同的购买历程。PPC persona 帮助您以一种与每个 persona 独特历程相关的方式组织广告系列。

以下是您应该做的。为每个广告系列添加一个针对每个 persona 的广告组。如果您想为每个 persona 创建单独的广告系列，这也可以。当您为每个 persona 设置单独的广告系列时，您对广告定位和信息传递有更大的控制权。这有助于个性化用户体验并创建超个性化广告。

2. 为买家历程的每个阶段创建广告

在漏斗顶端定位潜在客户的方式应该与定位漏斗底端的人完全不同。您可以为买家历程的每个阶段（即认知阶段、考虑阶段和决策阶段）创建一个广告组。以这种方式划分有助于个性化并开发专注于他们需求和痛点的文案。这对于跟踪和归因也很有帮助。

3. 优化您的定位

要找到并定位正确的买家，您需要将 买家 persona 应用到您的PPC平台中。对于使用 Google Ads 的用户，受众构建工具允许您上传 顾客 persona 人口统计数据。使用 Google Tag Manager 将 Google Ads 与 Google Analytics 站点数据关联。通过网站 Persona 工具，它将让您了解现有的 persona。

4. 改善您的内容营销

获得优秀搜索引擎结果的最有效方法之一是致力于内容营销。内容影响您的自然流量，提高品牌知名度，推动潜在客户深入销售周期等。借助 PPC persona，您不仅知道要创建什么，还知道为谁创建。分析每个 persona 细分的跳出率、每次访问浏览页面数和平均访问时长。然后您可以制作能引起他们兴趣并激励他们采取行动的内容。

5. 开发个性化信息

当您了解 买家 persona 的痛点时，您可以创建专门解决这些问题的信息。

确保将广告针对特定的痛点、异议和需求。了解目标受众的行为、偏好和挑战，有助于您以触及正确点位的方式与他们沟通。

例如，如果您知道某个特定功能是购买过程中最重要的因素，请确保您的沟通突出强调该功能。

6. 确定潜在客户所处的漏斗阶段

关键词研究中使用的描述将帮助您将关键词细分到客户生命周期的正确阶段。来自您的买家 persona的额外数据将帮助您用正确的产品服务触及目标受众。您可以根据他们的销售周期改变您的产品服务，而不是用相同的信息去触及漏斗所有阶段的潜在客户。

7. 了解不该触及的对象

负面买家 persona是一组特征的集合，如现实生活场景、人口统计、心理特征或行为，这些特征使某人不符合成为您客户的条件。了解不该触及的对象与了解该触及的对象同样重要。

就像关键词营销中有负面关键词一样，某些属性必须用来缩小您的受众范围。使用负面 persona可以限制您的受众，所以确保只在那些决定性的属性上使用它。

8. 调整您的广告支出

一旦您在persona的帮助下对目标市场有了充分的了解，您就会知道在PPC营销中使用哪些关键词。这样做将减少在其他可能无法获得良好结果的关键词上的广告支出。当您掌握了正确关键词的知识后，您可以选择更多长尾关键词，甚至品牌名称关键词，因为您已经在广告预算上节省了开支。

9. 使用您persona的用语

当您了解每个persona如何沟通时，您也可以在PPC广告中使用他们的语言。使用他们自然使用的词语。添加您的受众使用的俚语。这将比其他方式更能吸引他们的注意力。

结论

深入了解客户的问题、挑战和需求，将帮助你在提升利润方面取得长足进步。通过使用PPC persona，你可以提高搜索引擎营销结果的投资回报率（ROI）和盈利能力。不要仅仅凭直觉进行数字广告营销，而是要详细准备你的目标受众以及想要针对每个买家 persona采用的信息传递方式。这听起来是项艰巨的工作，但会增加客户参与度并带来丰厚的回报。