行为细分示例和变量

如果有人说所有的客户旅程都是相同的，或者所有的买家都表现出相同的购买行为 – 在网上查找产品，加入购物车，然后进行结账？

任何称职的营销人员都知道这是一个错误的说法，因为：

• 不是所有顾客都遵循相同的购买路径。
• 只有少数买家会直接从在线搜索到结账。
• 21世纪的用户在购买最小的东西之前都会进行广泛的研究，比较产品，并查看评论。

这种说法过分简化了消费者决策的复杂动态。

实际上，有各种因素如人口统计学、心理统计学、过去的购买经验和情境背景，都会影响客户如何、何时、在哪里以及为什么与您的品牌、产品或服务互动。

行为细分通过基于消费者与您品牌的行为和互动来细分消费者，帮助您回答"如何"的问题。

您可以使用行为数据将客户群分成不同的细分市场，识别不同的购买行为，优化您的营销活动和整体客户体验，以推动成功转化。

什么是行为细分？

行为细分是一种市场细分方法，利用顾客行为根据他们与您的品牌、产品或网站互动的方式将受众划分为不同群体。

您可能想知道，什么是顾客行为？

顾客行为指的是人们在考虑购买或使用您的产品和服务时所进行的行动、决策和互动，比如他们的购买习惯、产品使用情况和态度。

当然，行为细分并不仅限于这些变量。

它还包括其他一系列消费者活动，如寻找产品、比较选项、做出购买决定、使用或消费产品、寻求客户支持和提供反馈。

它能帮助您找到以下问题的答案：

• 一个人在成为顾客之前需要经过多少个接触点？
• 顾客如何与您的网站和内容互动？
• 他们依靠什么信息来源了解公司的新产品或更新？
• 他们通常如何使用产品或服务？
• 他们认为哪些功能或方面最有价值？
• 特定场合、事件、季节或节假日是否影响他们的购买决定？
• 他们是否被赠品、促销和折扣所吸引？

您在其他类型的细分选项中找不到这种数据 – 比如地理细分或心理细分。

这里有一个实际的例子。

假设一家科技商店在搜索广告活动中针对18至30岁的年轻人。在分析他们的行为模式后，他们在目标人群中识别出四个子群体：

• 对最新科技产品感兴趣的科技爱好者
• 寻找可穿戴健康追踪器的健身爱好者
• 对游戏配件感兴趣的游戏玩家
• 寻找折扣和促销产品的预算型购物者

这家科技商店可以利用这些信息来个性化营销信息，以适应每个细分市场的兴趣和偏好，最大化参与度、相关性，并最终实现转化。

行为细分的好处：参与度、个性化等

当您将客户划分为不同的行为细分时，您正在采取积极步骤来了解您的客户群，打造更好的产品或服务，并制定高度针对性的营销策略。

这不仅帮助您节省时间和金钱，还能让您将资源和后续营销努力投入更好的方向。

让我们来探讨一下与行为细分相关的一些好处。

识别活跃用户

客户可能喜欢或不喜欢您的产品；喜欢的人可能会购买，不喜欢的则不会。

高度参与的用户，例如经常访问您电子商务网站、下载网络资源、分享您社交媒体帖子并回复所有外联邮件的人，对您的业务来说都是非常有价值的。

了解这些客户是谁，以及激励他们的因素，可以帮助您完善从营销材料到品牌或产品定位的所有方面。

根据Twilio的数据，专注于客户参与的品牌获得更高转化率的可能性高出41%。因此，行为市场细分使您能够做出积极影响预算和总营销收入的决策。

提供个性化体验

个性化或根据目标客户的品味和偏好定制产品、服务或业务计划是任何细分策略的最终目标。

当您了解目标市场的需求、愿望和要求时，您更有可能在正确的时间和地点向正确的人传递正确的信息。

您可以降低购物车放弃率，加快购买流程，并减少跳出率。

这不仅仅适用于消息传递和沟通。

通过根据客户的行为模式进行细分，您将能够为理想用户打造最适合的产品。这样做不仅保证用户满意度，还能增加重复购买和长期忠诚度的可能性。

此外，以用户为中心的产品能让您的品牌在拥挤的市场中占据强势地位，从而提高市场份额。

节省资源

如我们所述，将精力集中在具有高转化潜力的客户身上是节省宝贵业务资源的最佳方式。

实际上，聚焦于这个群体可以帮助你削减成本。

对一个本不属于你的受众群体投入大量资金是没有必要的，对吧？这完全是关于效率——让你的投资获得最大回报。

与其撒网捕鱼，不如瞄准那些最接近你理想客户画像的人——那些真正需要你的解决方案来解决问题的人。通过缩小关注范围，你可以最大化影响力并有效地使用预算。

这就像瞄准靶心而不是在黑暗中射击。因此，在确定目标群体时，你不仅节省了资金，还每次都能获得和留住客户。

建立品牌忠诚度

没有被无关广告或信息轰炸的客户通常会喜欢你的品牌，因为你与其他品牌不同。

通过谨慎地向他们发送最贴近其需求的内容，他们更有可能与最接近其偏好的内容互动。获得个性化关注的客户更有可能成为你品牌的拥护者。

• 识别经常与你的品牌互动的忠实客户
• 提供奖励和激励以鼓励重复购买
• 定制信息以建立与买家的紧密联系

识别客户群体的具体需求和偏好使你能够有效地解决他们的痛点，提高满意度和忠诚度。

你还可以通过创造难忘的互动来增强客户体验，加强客户与你品牌之间的联系。

预测模式

无论你是经营电子商务网站还是实体店铺，借助行为数据，你都能够预测客户将如何购买（以及他们未来会购买的产品）。

从客户收集的历史行为模式可用于获取有价值的见解，以塑造未来的行为和结果。

无论是推荐相关产品、优化购物体验还是改进营销活动，行为数据都能为你提供所需的前瞻性，以预测并满足受众不断发展的需求。

提高客户留存率

据Forrester报告，客户留存率提高5%可以使盈利能力提升25%。数据已经证明：如果你给客户他们想要的，他们就会不断回购，从而成倍地提升你的收入。

基于用户的行为和互动对其进行分组，可以让你个性化你的营销和产品策略。反过来，这使营销人员能够：

• 基于过去的行为创建定制化体验
• 在适当的时机解决客户需求和问题

这可以避免您向错误的受众发送错误的广告和营销信息。例如，忠实客户应该收到独家优惠以加强其忠诚度，而存在流失风险的客户可以获得有针对性的广告以防止流失。

此外，分析行为数据有助于您识别产品或服务中需要改进的领域，并提高用户满意度。

行为细分的主要类型变量

在行为营销中，您的受众会根据某些因素和变量被划分为不同细分。这些可以包括客户购买的时间、购买习惯、产品使用情况或对您品牌的忠诚度。

现在，行为细分的一些主要类型是：

• 基于场合的细分
• 基于购买的细分
• 基于使用的细分
• 基于忠诚度的细分
• 基于收益的细分
• 基于客户旅程的细分

您可以使用客户细分数据将买家归类到这些类别中的一个或多个。

1. 场合

也称为基于时间的细分，基于场合的细分根据用户通常何时进行购买或使用您的产品来细分用户。

它可以包括普遍性场合或季节性节日，如圣诞节或复活节，以及个人事件如婚礼、周年纪念日和生日。

• 普遍性场合 – 全球各地人们（或您的主要目标受众）进行的常规、日常购买。可以包括节假日、国庆日和国际性活动。
• 季节性场合 – 购买模式受季节因素控制。例如，人们在冬季很可能购买保暖衣物来抵御寒冷天气。
• 罕见场合 – 为个人事件如婚礼和周年纪念日购买的产品和服务。这些购买往往难以预测，是自发和不规律的。

为了将买家归类到这个类别，您需要长期持续监测他们的购买和消费习惯。

2. 购买模式

分析购买模式是为了根据用户尝试购买时的行为创建细分。基本上，它着重于客户如何做出购买决定。

Henry Assael 识别出了四种客户购买行为类型：

1. 复杂型

消费者高度参与购买过程，特别是当品牌之间存在较大差异时。他们会大量研究、比较选项，并在做出决定前仔细思考。

这种行为通常见于昂贵或不经常购买的产品，如汽车、房屋或高端电子产品。

2. 减少不协调型

尽管买家仍然高度参与购买过程，但他们无法看出品牌之间的差异。因此，他们在购买产品后会对自己是否做出了正确的选择感到不确定。

为了感觉更好，他们寻求他人的积极认可。这通常在电器或家具等高度参与的商品中可以看到。

3. 习惯性

当用户对购买过程参与度较低时，出现习惯性购买行为，因为两个品牌之间差异很小。

买家不假思索地进行常规购买，通常出于习惯和便利性-选择熟悉的品牌。常见例子包括日用品如牙膏、肥皂、纸巾或杂货。

4. 寻求多样性

顾客喜欢尝试新产品或品牌；经常在品牌之间切换以避免厌倦或常规。

这类用户在购买过程中参与度较低，但会密切关注品牌之间的差异。他们愿意接受改变并在体验中寻求新奇。

这种行为可以在零食、饮料或化妆品等产品类别中看到。

3. 使用情况

使用情况指的是顾客使用您的产品或服务的次数。它不仅仅依赖于人口统计或心理统计变量，而是关注用户如何使用不同类型的产品。

参与度和使用情况可以是重度、中度或轻度。

• 轻度用户：一次性购买者，不经常使用您的产品
• 中度用户：在特定场合使用您的服务
• 重度用户：在您的解决方案上花费最多时间和金钱

基于使用情况的细分利用使用频率（多久一次）、使用强度（使用多少）或特定功能使用等因素。实际上，您的受众可以分为轻度用户、中度用户和超级用户。

基于此标准对客户进行细分将帮助您制定更好地满足每个用户群使用能力的定价方案。

4. 客户忠诚度

忠诚度是识别回头客并理解他们行为的重要因素。回头客很有价值，因为他们会向朋友、家人和熟人推荐并传播正面口碑。

Walker's Loyalty Matrix根据他们的行为（他们做什么）和态度（他们对品牌的感受）将潜在客户分为四组。

真正忠诚：情感依附的这些客户喜爱您提供的产品并计划继续使用。他们对您的产品感到满意，更可能消费并向他人推荐。

可接近的：他们的忠诚是有条件的。即使他们喜欢您的服务，如果他们的需求发生变化，不再需要您的产品，他们也会停止使用。

受困的：人们出于习惯购买，并不特别兴奋。

他们感到困境重重，可能是因为缺乏选择。最终，他们会找到更好的选择。

高风险：这些买家对您的品牌有过负面体验，因此不会再使用您的服务。他们甚至可能散布关于您公司的负面评价。

许多行业使用客户忠诚度细分来吸引用户。

最常见的例子之一是航空公司推广的常旅客计划。客户欣赏这些计划，因为他们知道坚持选择该航空公司会获得奖励，这是企业认可和感谢他们支持的一种方式。

5. 利益

基于利益的细分是行为细分中的一种特定方法，重点是根据客户从产品或服务中寻求的利益来对其进行分组。

这里有一个例子。

人们购买衣服，但在购买前会关注不同的方面。有些人追求舒适，有些人想找到合适的尺码和合身程度，还有一些人可能在寻找特定的颜色。

如果您是服装店，您需要识别他们想从您的产品中获得的利益，并相应地定制您的产品。

您可以通过以下方式发现用户从您的产品中寻求的利益：

• 进行调查和访谈以收集直接反馈
• 分析不同社交网络上的评论
• 监控产品使用数据

这个练习将让您了解客户如何与您的产品互动，以及他们想要完成的工作。

6. 客户旅程

大多数营销人员都熟悉客户旅程的概念 - 引导潜在客户经过各个阶段直到成为付费客户的一系列步骤或接触点。

您可以使用AIDA（注意力、兴趣、欲望和行动）营销模型，根据客户在整个客户旅程中的互动和体验对买家进行细分。

• 注意力 – 客户首先通过广告或传单注意到您的产品。
• 兴趣 – 当他们了解产品的好处时，他们开始感兴趣。
• 欲望 – 随着欲望的增长，他们产生对您产品的需求。
• 行动 – 客户最终购买您的产品。

使用这个模型，您可以通过为买家旅程的每个阶段提供定制内容来优化参与度、转化率和留存率活动。

当然，收集数据来绘制客户旅程可能具有挑战性，因为他们同时参与多个活动，但这很值得努力。

在营销活动中使用行为细分策略

行为细分让营销人员能够做很多出色的事情。通过将发现的数据与心理统计和人口统计细分数据相结合，可以产生惊人的结果。

因此，如果你能正确运用行为细分，你就能在人们想要之前就给他们想要的东西 – 这就是黄金法则。

创建买家 persona

你知道买家 persona – 它们是你理想客户的虚拟代表。一个合适的persona能告诉你所有需要了解的消费者人口统计信息、目标、挑战、个性、兴趣和购买行为。

营销人员可以通过可靠的来源和工具收集优质客户数据来创建personas。现在，收集行为数据有几种方式：

• Google Analytics – 跟踪用户在你的网站和应用程序上的行为，如页面浏览、应用使用、应用内购买和采取的行动。
• CRM软件 – 收集购买历史、支持工单和反馈信息。
• 社交媒体分析 – 观察客户互动、情感和与你品牌的互动。
• 调查问卷 – 询问客户关于他们的偏好、行为和购买障碍。
• 电子邮件营销 – 跟踪打开率、点击率和转化率。
• 会员计划 – 分析购买频率、奖励兑换和积分累积。
• 在线追踪工具 – 使用cookies跟踪用户在不同网站和平台上的行为。

所有这些数据来源都将提供关于他们的兴趣（产品、内容和主题）、浏览习惯（浏览器、搜索引擎和营销渠道）以及与你网站的互动（日期和时间）的见解。

绘制客户旅程

一旦你清楚地了解了目标受众是谁，你就可以绘制客户旅程。确保包含买家在联系你时将采取的步骤。

通常，详细的营销漏斗包含七个阶段，即：

意识：潜在客户意识到他们有一个需要解决方案的问题，即你的产品。

兴趣：他们对你的产品产生兴趣，寻找更多相关信息和内容。

考虑：客户积极考虑你的产品是否解决他们的问题，并与竞争对手进行比较。

意图：他们通过请求报价或注册免费试用来表明明确的购买意图。

购买：客户购买您的产品。

保留：努力保留买家，鼓励重复购买，培养忠诚度。

一些模型还包括倡导阶段，在这个阶段满意的客户成为品牌倡导者，留下正面的Yelp评论并创造口碑推荐。

使用这种行为细分方式，您可以为营销漏斗的每个阶段创建内容，引导潜在客户深入其中，直到他们成为付费客户。

开发行为营销活动

行为营销旨在根据客户与您品牌网站、应用程序、电子邮件、广告和社交媒体活动的互动和参与来销售产品。

想想在您访问任何网站后收到的所有广告。是否想知道公司是如何做到的？Cookies。

您可以创建提供令人兴奋的优惠的营销活动，例如针对第二次购买者在500美元购物时提供10%的折扣，从而提高整体购物车价值。

此外，您可以使用买家 persona和客户旅程来：

• 在特殊场合（如客户生日）发送电子邮件。
• 为喜欢尝试新事物的买家提供各种产品变体。
• 在忠实客户下次购买时提供折扣。
• 向想了解如何使用您产品的用户提供信息性电子书。

所有这些行为营销活动将确保您的潜在客户具有较高的客户终身价值，并对您的公司保持忠诚。

行为细分的优秀实例展示

许多公司都使用行为定位来调整其营销和广告活动。以下是一些行为细分应用的实例。

Amazon的愿望清单

Amazon是全球最大的电子商务零售商之一，根据客户的购买行为对其进行细分。

该品牌发现处于购买准备或购买阶段的潜在客户，随后调整其营销努力，引导潜在买家完成购买。

Amazon采用的策略之一是愿望清单功能。

愿望清单功能允许用户收藏他们感兴趣的产品，最终创建一个他们可能在未来购买的个性化商品目录。

对于暂时还没有准备好立即购买但有兴趣在未来购买的顾客来说，这个功能非常有用。

随后，Amazon利用愿望清单来：

• 简化决策过程（比较价格、阅读评论和寻找替代品）
• 提供个性化推荐（类似或互补的产品）
• 定制促销活动和优惠（定向邮件或推送通知）

例如，当愿望清单中的商品促销或这些产品有限时优惠时，他们可能会向客户发送短信通知。

Netflix的人工智能推荐

Netflix的个性化推荐系统是其保留订阅者和改善用户体验策略的核心。

首先，该平台收集大量用户数据，包括他们观看的内容、观看时长、何时暂停或倒回，以及搜索的内容。

Netflix随后使用复杂的人工智能算法分析这些数据，以了解个人偏好并预测用户更可能喜欢的内容。

它会注意到你正在观看（和没有观看）的内容。

如果你经常观看犯罪惊悚片，Netflix的算法很可能会推荐该类型的类似电影或电视节目。此外，它会将这些建议定制到缩略图级别，选择每个标题显示的图像。

如果用户倾向于点击具有特定演员、类型或视觉效果的标题，Netflix将优先考虑突出这些元素的缩略图。

Spotify的个性化播放列表

Spotify是音乐爱好者的首选，因为它对数据，特别是消费者行为数据的执着。

• 分析用户数据，如收听历史、音乐类型、艺术家和收听时间偏好
• 根据心情和活动生成个性化播放列表
• 通过用户反馈和互动优化音乐推荐

通过Discover Weekly等功能，Spotify利用其听众数据根据跳过歌曲或重复收听等行为将用户分类，策划个性化播放列表，并优化音乐推荐。

当用户发现符合其品味的音乐时，他们更有可能在应用上花费时间。通过这些功能和技术，Spotify在提高用户参与度和留存率方面做得非常出色。

总结

行为细分是了解您的线上和线下客户的绝佳方式。它使您能够深入用户的思维，了解他们的运作方式 - 他们表现出的行为、影响他们的因素以及他们采取的行动。

因此，请不要犹豫使用行为细分数据来收集消费者洞察，并推动营销活动，与您的受众建立有意义的联系！